Шрифт:
Закладка:
Полли - аватар нового состава людей, обладающих сегодня влиянием. Имея несколько сотен тысяч подписчиков, Полли имела доступ к аудитории, сопоставимой с местными СМИ приличного размера. Но она не была СМИ. Она была активным участником очень специфического нишевого сообщества, QAnon, и воспринималась в нем как человек, заслуживающий доверия. Ее последователи считали, что ее интерпретация текущих событий и онлайн-историй стоит того, чтобы не только обращать на нее внимание, но и усиливать, даже вовлекать в нее. Полли была влиятельна в своей нише, даже если широкая американская общественность никогда о ней не слышала. Она была проводником, интерпретирующим для своей аудитории истории из СМИ и реальные происшествия, но у нее также была возможность создавать и распространять свои собственные истории. И в тот день ее рассказ дошел до миллионов.
Горстка, казалось бы, произвольных людей на социальных платформах, "влиятельных лиц", сегодня оказывает значительное влияние на то, о чем говорит общественность и что освещают новостные СМИ в каждый конкретный день, особенно когда речь идет о политике, связанной с культурной войной. Влиятельные люди - это лидеры общественного мнения в эпоху Интернета. Но вместо того, чтобы просто переваривать то, что говорят СМИ для своего сообщества друзей, как это делали женщины из Декатура, они управляют разговором, не только курируя, но и создавая его, при здоровой поддержке онлайн-алгоритмов и аудитории, которая делится и комментирует их контент. Эта новая система определяет, что становится вирусным, что привлекает внимание и что затем освещается в СМИ, формируя общественное мнение, определяя культуру и разжигая политические баталии.
Но что же такое влиятельный человек?
Этот термин появился благодаря маркетологам. Еще на заре Интернета маркетологи, обслуживающие корпоративную Америку, обнаружили, что некоторые харизматичные люди обладают талантом общаться с нишевой аудиторией и убеждать их покупать вещи. 14 В маркетинговых блогах для обозначения этих людей стал появляться термин influential, а затем influencer - то есть человек с большой аудиторией и уникальной рельефностью присутствия. 15 Эта харизма исходила не от того, что человек больше жизни или знаменит - другими словами, не знаменитость, - а от того, что он обычный, хотя и с немного очарованной жизнью (или способностью создать такое впечатление с помощью выборочного редактирования). Целеустремленные, но достижимые. У этих очаровательных людей часто был определенный навык, хобби или интерес, которым они заразительно увлекались - то, что вдохновило их на то, чтобы выйти в Интернет и поделиться с миром.
Маркетологам казалось, что влиятельные люди - это люди, способные формировать культуру: что люди слушают, что покупают, даже какой сленг они используют. Это не обязательно означало, что они могли совершить этот подвиг в масштабах страны - влиятельные люди обычно не имели общенациональной известности, - но это не имело значения. Они общались с определенными сообществами людей, которые вели свои блоги, влоги, а в конечном итоге - Instagram и TikTok'ы. И многие компании хотели связаться именно с этими сообществами людей.
Элита среди агентов влияния обладает способностью рассказывать истории, как рекламный специалист с Мэдисон-авеню, имеет влияние, как телеведущий в СМИ, и создает уютное, интимное ощущение телефонного разговора с лучшим другом. Одни продвигают товары, используя свое влияние, чтобы заработать деньги - быть влиятельным человеком может быть очень прибыльной карьерой. Другие, особенно с 2015 года, продвигают идеи и идеологии, давая политические комментарии с риторической ловкостью мастера пропаганды. Некоторые влиятельные люди, что удивительно, делают и то, и другое - исследуют политику и продукты, - потому что, как только влиятельный человек набирает достаточно большую аудиторию, люди будут читать его посты не только по той нише, которой он изначально занимался, но и по любой теме, на которую он решит высказать свое мнение. Мама-блогер, прославившаяся своими забавными материалами о школьных обедах, будет высказывать свое мнение о повышении ставки ФРС? Почему бы и нет.
Каким образом эти, казалось бы, обычные люди в социальных сетях смогли добиться огромной эффективности в обсуждении самых неожиданных тем: торговля детьми, вакцины COVID, школьные программы, финансирование полиции? Короткий ответ заключается в том, что влиятельные люди - мастера привлекать внимание, а затем использовать это внимание для усиления влияния.
Давайте рассмотрим, как появился этот цикл и как он работает.
Ранний социальный интернет, который иногда называют Web 2.0, изменил медиаландшафт, предоставив любому человеку с коммутируемым соединением бесплатные инструменты для ведения блогов, размещения фотографий и создания мемов. Началась эпоха творцов.
Однако, несмотря на то, что Интернет предоставил бесплатные инструменты для создания сайтов и блогов, большая часть созданного контента томилась в малоизвестных уголках Сети. Все было децентрализовано, разбросано по миллионам отдельных сайтов, и лишь некоторые довольно примитивные поисковые системы позволяли находить интересные материалы. Из-за этого людям было сложно найти контент, а создателям - нарастить аудиторию.
Ситуация изменилась в середине 2000-х годов, когда компании, работающие в социальных сетях, предоставили своим пользователям еще более простые инструменты для создания контента, предложив им напечатать статус из одного предложения или загрузить фотографию детей. Но что еще более важно, платформы также предоставили всем желающим инструменты для таргетирования и распространения контента. Структура коммуникации вновь преобразилась.
Возможности социальных сетей - функции и возможности, которые компании социальных сетей предлагают своим пользователям, - демократизировали распространение. Сотни тысяч пользователей присоединились к зарождающимся платформам, общаясь сначала со своими друзьями в реальном мире, а затем с друзьями, которых они завели в Интернете. Теперь, когда огромная потенциальная аудитория собралась в одном месте, создание и распространение контента стало осмысленным и даже захватывающим. Каждый мог создать и распространить свое послание, каким бы оно ни было. Эта новая экосистема перевернула все представления об аудитории как о пассивной; теперь она стала активным участником как создания, так и распространения информации.
Некоторые из первых создателей использовали эти инструменты для обмена новостями, сначала в блогах, а затем на всех доступных социальных платформах. Журналист и профессор Дэн Гиллмор назвал новый класс авторов "гражданскими журналистами". 16 Некоторые участвовали в этом процессе от случая к случаю, помогая написать первый черновик истории того или иного события, делясь своими историями о том, как они оказались в том или ином месте в критический момент. Другие создавали более постоянное присутствие и самостоятельно публиковали новостные сайты. Эти создатели, СМИ-один, приняли мантию СМИ через декларацию и брендинг. Несмотря на официально звучащие новостные названия, они
